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Les startups made in Africa, futures licornes de l’e-commerce?

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Le 12 avril 2019, l’introduction en Bourse de Jumia, première plateforme d’e-commerce en Afrique, augurait de belles perspectives pour les acteurs de l’écosystème. Nombreux sont les experts et analystes, l’optimisme en bandoulière, qui prédisaient déjà d’importants investissements dans ce secteur. Cinq mois plus tard, plus précisément le 13 septembre, l’engouement pour ce secteur vire à l’étonnement…
Après six années d’exercice, Afrimarket, une des startups phares du commerce en ligne en Afrique de l’Ouest (soutenue par Orange entre autres), baisse le rideau, faute de liquidités, après le retrait de deux investisseurs potentiels. Elle qui avait pourtant réalisé un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros en 2018 grâce notamment à son portefeuille de près de 500 000 clients. En juin 2018, c’est Africashop, soutenue par le groupe CFAO, qui fermait boutique elle aussi, trois ans après son lancement. Deux ans auparavant, en juillet 2016, c’est le portail Cdiscount, lancé par le supermarché Casino et le groupe Bolloré, qui mettait la clé sous le paillasson. Trois échecs, plusieurs leçons.
À y regarder de plus près, on constate que le business model de ces entreprises pose problème. Ces trois startups comptent parmi leurs actionnaires ou investisseurs de grands groupes ou multinationales qui, la plupart du temps, cherchent à importer en Afrique des modèles qui ont fait leurs preuves ailleurs, ignorant ainsi les réalités locales. Des process très lourds qui vont impacter le chiffre d’affaires de l’entreprise si les résultats escomptés ne sont pas au rendez-vous. Vont-elles commercialiser leurs importantes bases de données clientèle ou l’utiliser à d’autres fins ? Mystère.
Ce qui semble clair, c’est que la patience n’a pas été de mise. Les cas d’Africashop et de Cdiscount qui ont plié bagage après moins de quatre ans d’activité en disent long sur leurs intentions. Obtenir un retour sur investissement express, de surcroît sur un marché en gestation, relève d’une sinécure. Un marché très complexe où l’on retrouve des consommateurs aux multiples facettes : ceux réticents aux achats en ligne pour des raisons culturelles ou sécuritaires, ceux préférant le paiement à la livraison, ou ceux qui jugent les frais de livraison très élevés.
Certaines multinationales, au fait de ces réalités, préconisent des partenariats avec des startups locales qui maitrisent mieux l’écosystème. DHL par exemple a lancé le 11 avril 2019 la plateforme Africa eShop avec la startup nigériane MallforAfrica. Présente dans vingt pays, dont le Sénégal, le Nigéria, la Côte d’Ivoire et le Cameroun, elle compte rivaliser avec Jumia. Le géant américain Amazon aussi collabore avec la startup égyptienne Souq.com (autre concurrent de Jumia).
Cette nouvelle reconfiguration de l’écosystème pourrait être une aubaine pour les startups africaines spécialisées dans l’e-commerce. Outre des partenariats avec des géants du secteur, elles peuvent aussi proposer un business model basé sur la frugalité. Une maitrise des circuits de distribution et une bonne connaissance du marché ne seront pas de trop pour s’imposer dans un secteur en plein essor sur le continent qui pourrait créer 3 millions d’emplois d’ici à 2025 et générer une croissance annuelle de 25 à 30% du revenu des entreprises, selon un rapport de Boston Consulting Group publié en mars dernier. La bataille n’est toutefois pas gagnée d’avance, surtout dans un marché immature, où rien n’est acquis, tout est à conquérir…

Par Élimane sembène

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